История продукта как история человека / о "ТАЙГА 8" /.

Работая 20 лет в сетевом маркетинге и пройдя путь от простого дистрибьютора до владельца собственной группы компаний, Дмитрий Лаевский не предполагал, что кроме экономических кризисов существует что-то еще, могущее в корне изменить привычное течение жизни. Однако инсульт и его последствия скорректировали планы бизнесмена. Выходом стала бизнес-идея, неожиданно пришедшая извне. 

Vilavi позиционирует себя как компания, чья миссия – продление молодости. Поэтому к Дмитрию Лаевскому часто приходят с новыми идеями и предложениями. Так бизнесмен однажды, почти случайно, обратил внимание на необычный сибирский продукт, предложенный томскими учеными.

Случайное письмо

– В июле 2015 г. мне прислали письмо из Томска с предложением рассмотреть растительный ингредиент, который может продлевать молодость. Я тогда не обратил на это внимание, потому что с ингредиентами российского производства, с которыми я уже сталкивался, было сложно работать: то неподходящая форма, то непонятная субстанция с непонятным действием. Поэтому предложение я изучил по диагонали и собирался отказаться, но увидел, что у ингредиента, который мне предлагают, есть нейропротекторный эффект (защита функций нейронов мозга). Это было то, что на тот момент было нужно мне лично.

За полтора года до этого у меня произошел инсульт. Это был тяжелый период: меня парализовало, я потерял речь, частично – память и способность ясно мыслить. Можно сказать, что на 70% я находился на том свете. Мне сделали операцию в клинике им. Мешалкина, перекинули артерию, избавив от тромба, и отправили долечиваться дома, лекарствами. Сказали – жить будешь, но как жить – это уже твой выбор. Мне прописали разные препараты и, конечно, запретили все, что я до этого делал. Мой привычный образ жизни радикально изменился, я фактически превратился в пенсионера.  

Я сильно переживал из-за своего физического состояния, так как понимал, что любые лекарства имеют последствия – одно лечишь, другое калечишь. А я принимал очень много разных таблеток – от ноотропов до сильных антидепрессантов.  В какой-то момент я понял, что нужно что-то менять, иначе всего через 15-20 лет я превращусь в «овощ». Тогда я принял осознанное решение – отказаться от лекарств и найти что-то натуральное, безопасное, что могло бы мне помочь выйти из этого состояния. Поэтому, когда я увидел, что ингредиент, который мне предлагают рассмотреть, выполняет нейропротекторную функцию, мы с коллегами сразу же собрались и поехали в Томск. Коммерческий директор предприятия, приславшего мне запрос, рассказал об этом ингредиенте много интересного, и я понял, что это может сработать.

Секретный сибирский ингредиент

Ингредиентом оказались полипренолы — природные биорегуляторы из хвои сибирской пихты. Это молекулы, которые входят в состав клеточной мембраны всех растений. Больше всего их именно в хвое. Дело в том, что осенью содержание полипренолов в большинстве растений резко снижается – в пожелтевших листьях их почти нет. А хвоя не желтеет и не опадает с деревьев годами, и все это время полипренолы в ней копятся. Благодаря им хвоя устойчива к любым условиям, легко выдерживает температуры от -50 до +50 градусов, и даже когда опадает, она практически не гниет. 

В мембранах человеческих клеток тоже есть такие молекулы –  долихолы. Они участвуют во многих жизненно важных процессах – регенерация и рост новых клеток, образование гликопротеинов, обменные процессы. Сегодня почти каждый взрослый человек испытывает дефицит долихолов, что приводит к развитию многих заболеваний.

Ученые во всем мире изучают свойства полипренолов и пытаются создать лекарство на их основе. Цена полипренолов во всем мире сегодня доходит до 100 тыс. долларов за грамм. Поэтому пока есть только какие-то небольшие лабораторные партии таких лекарств, которые стоят очень дорого.

Российские ученые занимаются хвоей уже более 80 лет. Австралийские партнеры предприятия, с которым мы связались, инвестировали около 50 млн долларов в изучение полипренолов за последние 10 лет. За это время они совместно разработали технологию их получения из хвои. Она намного эффективнее и дешевле, аналогов ей пока нет.  На данный момент предприятие в Томске единственное в мире производит полипренолы в промышленных масштабах.

Эти вещества обладают огромным спектром полезного действия. Именно поэтому ученые и обратились к нам с предложением сделать на основе полипренолов продукт.

Разработка продукта

Я зацепился за идею монетизировать такую разработку. У полипренолов, по описанию ученых, есть огромное количество клинических свойств: гепатопротекторная функция (защищает печень), нейропротекторная, повышение иммунитета, антидепрессивное, противоожоговое, ранозаживляющее, антиоксидантное, противоязвенное, онкопротекторное (защита от рака). Я понял, что все они могут сами себя продать, это отличный маркетинговый продукт!

Но сначала я решил испробовать все эти свойства на себе. Я начал пить полипренолы и клеточный сок пихты в июле 2015 г., в августе уже отказался от части лекарств, а через три недели перестал принимать и оставшиеся. Можно сказать, тестирование прошло более чем успешно – у меня восстановились сознание, память, речь, ушли почти все признаки инсульта, я избавился от депрессии. Я фактически вернул жизнь, которая у меня была до болезни.  

Параллельно с этим я и моя команда работали над созданием продукта. С самого начала мы решили позиционировать разработку как пищевой продукт, а не как биологически активную добавку, потому что с БАДами связано множество негативных стереотипов. Мы пошли в другую историю и сделали напитки. Эта форма простая, понятная, удобная для употребления, наконец, это просто вкусно.

Для ингредиентов мы выбрали пропорции, которые соответствуют установленным Минздравом нормам. Для поддержания нормального уровня долихолов в организме человек должен употреблять 10-20 мг полипренолов в сутки. Чтобы получить это количество, нужно съесть в среднем 10 кг свежей капусты или 13 кг морковки. А это же невозможно! Поэтому мы решили, что наш продукт должен обеспечивать эту норму.

Были определенные сложности. Нужно было соединить разные по структуре ингредиенты – масляную фракцию полипренолов и водную фракцию клеточного сока пихты. В процессе разработки добавился еще один ингредиент – хвойный комплекс CGNC. Кроме того, мы не хотели добавлять ничего искусственного – формула должна была быть абсолютно натуральной. В эту разработку мы вложили не один миллион рублей, была проделана огромная работа, к которой мы подключали экспертов-биохимиков. Первый опытный образец был произведен в октябре 2015 г., и тогда же было подписано соглашение об эксклюзивной формуле. Сейчас мы занимаемся патентованием.

Формула получила название SibXP Complex. Sib – это Сибирь, XP – это experience, по-английски «опыт». На основе SibXP Complex была создана линейка напитков Tayga8 – наш хвойный концентрат энергии.

Маркетинг и продвижение

Маркетинг – это всегда «коктейль» из разных аспектов. Для продвижения Tayga8 мы сразу выбрали сетевой маркетинг. «Тайга» – продукт дорогой, технологичный и просто выставить его на полку в магазине недостаточно. О нем нужно рассказывать, объяснять принципы работы, словом, это должна быть прямая продажа из рук в руки.

У меня колоссальный опыт в области сетевого маркетинга, я отслеживаю все тренды, тенденции, я знаю, как развивается американский рынок, и знаю, что мы где-то повторяем этот рынок. Поэтому с новым продуктом я осознанно выбрал новую целевую аудиторию – поколение Y, молодых людей в возрасте 20-30 лет. Соответственно, позиционирование тоже должно было быть новым.

Это был очень интересный процесс. Мы задействовали в нем разных людей –  маркетинговый отдел компании, ребят из целевой аудитории, научных экспертов, специалистов в области позиционирования. Мы делали опросы внутри сети, изучали потребности аудитории, исследовали возможности самого продукта. Наше позиционирование постепенно совершенствовалось: мы называли продукт и биоэнергетическим напитком, и функциональным напитком, сейчас называемся хвойный концентрат энергии. При этом Tayga8 не энергетик в привычном понимании, это совсем другая история.

Выбранная нами стратегия продвижения оказалась эффективной. Есть несколько показателей, по которым мы считаем эту эффективность: количество активных представителей, средний чек на одного представителя и объем продаж, который нужно делать. У меня в компании достаточно серьезная аналитика, мы ничего не меряем на глаз, и наши прогнозы всегда точны. Например, в сентябре мы спрогнозировали определенный объем продаж, и когда посчитали реальный, расхождение получилось в 600 руб.! Мы просто знаем, как все будет развиваться, разрабатываем новые бизнес-инструменты, даем мотивацию представителям. В результате план и факт продаж совпадают на сто процентов.

Недоверие

Раньше существовали определенные негативные стереотипы в отношении сетевого маркетинга и сетевых продуктов. Но сегодня мы видим, что восприятие заметно изменилось в лучшую сторону. Люди открыты новым предложениям, новым идеям, они доверяют российским продуктам, поэтому охотно покупают и успешно продают.  Если продукт ценный и потребители довольны, то они приходят и покупают снова – у нас много повторных продаж. Кроме того, люди сегодня понимают, что сетевой маркетинг – это просто один из способов ведения бизнеса, вполне цивилизованный и современный.

Будущее

Безусловно, у нас есть планы капитализации: через 5 лет мы планируем достичь 100 тыс. активных представителей и сделать оборот от 6 до 10 млрд руб. в 2020 году. При этом капитализация может достичь 4,5 млрд руб. Это наши планы для России, Белоруссии и Казахстана, но у нас есть намерение выйти и на международный рынок –  сейчас мы сертифицируем Tayga8 для Европы, есть большие планы и на Азию. Мы уверены, что на международном рынке «Тайгу» тоже ждет успех, потому что мы основываемся на сибирском продукте. Сибирь – это своеобразный бренд, известный всему миру. Это тайга, природа, чистая экология, крепкое здоровье. Интерес к Сибири и к сибирским продуктам растет.

Для меня ценность Tayga8 не только в том, чтобы дать людям возможность заработать, потому что деньги – это преходящая категория. У меня есть и другая задача – приносить пользу, потому что наш продукт действительно помогает. Это моя главная ценность – я горжусь тем, что я делаю.

Автор: Юлия Катковская.

Источник: "Деловой квартал"/2016 г.